導讀： 在一次學員溝通中我問了一個問題：大家覺得當下生意難做的原因是什么？除了市場本身變化等原因外，大家提到的一個集中問題就是“同質化競爭嚴重”。即各家企業的產品相差不大，因此只能拼價格，導致利潤微薄難以為繼。那么，如何避免行業里的同質化競爭呢？

 

有人說要做獨家代理的品牌，不能選擇市場上都有的產品；有人說他們有全德系的產品，從而和別的公司區別開來；還有人說別人的品牌都不靠譜，還是自己獨立注冊一個品牌更好。因此，導致某些地區（徐州）幾乎每家暖通公司都有一個自己經銷的品牌管道或者散熱器。所以，關鍵是解決差異化這個問題。

 

同質化競爭是大家都深惡痛絕的一種現象，正是因為同質化競爭到最后只能拼價格，所以生意越來越難做，利潤越來越微薄。暖通公司都希望自己能夠避免同質化競爭，但除了極少數公司外，絕大多數的暖通公司還是深陷在同質化競爭的泥潭里。
 

 

什么是同質化競爭？

 

同質化是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現象，在商品同質化基礎上的市場競爭行為稱為同質化競爭。

 

同質化競爭意味著對客戶而言選擇誰都沒有什么差別，因此競爭到最后會出現一個現象：低價競爭。即我能提供的、做到的別人也能提供和做到，客戶將面臨多個無差別同類選擇，而商家為了留住客戶就會通過降價等方式競爭，形成的惡性競爭格局。

 

為什么會出現同質化競爭？

 

暖通行業產品經過多年發展已經相對成熟，無論是空調、壁掛爐、管道、散熱器、配件等產品都沒有什么技術門檻，基本不存在某種產品只有一家公司能生產，或者別家公司做不出來的問題，因此導致這些產品即使品牌不同，但功能和性能上差別不大，除去營銷包裝外本身就具有同質化的特性，而作為這些產品的經銷者很難突破產品本身的同質化。

 

至于某些暖通公司認為，只要這個品牌是我獨家代理的就能破解同質化問題，顯然是一廂情愿的事情，如果換個品牌就能解決問題的話就不存在同質化競爭的現象了。

 

其次，如果我們認為自己（暖通公司）就是賣這些設備和配件的，那么客戶購買的產品也只是這些設備和配件，如此一來很難解決同質化競爭問題，因為你能代理德國品牌，別人也能代理，即使今天你拿到一個相對獨特的產品，用不了多久別人也能做出來，不同的只是外觀或者品牌，很難有根本的區別。

 

 

對同質化競爭的深入思考

 

我們可以站在客戶的角度思考問題，這些不同暖通公司之間同質化的到底是什么？他們為什么找不到區別？

 

當客戶面對不同的暖通公司時，這些暖通公司都會說自己賣的產品和品牌好，不管是進口的品牌，還是國產的名牌或者非名牌，對客戶而言都沒有區別，所以會選擇一個價格最便宜的公司，這樣相對風險也會更小一些。但是，這真的是客戶想要的結果嗎？如果客戶的目的是省錢，那么不買這些產品才是最省錢的。

 

其實，當你深入思考，你就會發現客戶購買的并不是設備和產品，而是希望通過這些設備和產品實現一個溫暖舒適的家居環境，購買這些設備和配件等產品不過是實現上述目的的手段和工具而已，但我們很多暖通公司賣給客戶的卻是一堆管道和閥門，這些“單一”產品并不能解決客戶的問題，所以客戶選誰都一樣。因此，得出的結論是：我們只記住了產品裝置，卻忘記了設備和配件。

 

當回歸到客戶購買產品的本質，也就是生活品質的時候，產品本身只是一種保障，并不等于效果。所以無論什么品牌的壁掛爐、管道、散熱器等產品，以及無論是國內品牌還是國際品牌，任何單一的設備都無法保證客戶獲得舒適健康節能的生活品質，因此暖通公司銷售給客戶的不是這些產品和工具，而是用這些產品在用戶家里生產出來的體驗，這才是我們真正銷售給客戶的產品。

 

如果用這種思維模式看問題，你會發現，同質化競爭表面上看是設備和配件的同質化，實質上是公司經營和服務的同質化問題：無論你經營什么品牌的設備和配件，除了產品本身的品牌和功能外，我們無法提供給用戶在使用效果上的差異化保障，在用戶眼里我們和其他暖通公司是沒有差別的，所以選擇最便宜的產品就可以了。
 

因此，同質化競爭的本質不是設備和產品的同質化，而是公司技術和服務的同質化。突破同質化競爭的核心是做出公司價值的差異化，而非簡單設備上的差異化。

 

暖通公司價值的差異化是公司產品的差異化

 

這里指的公司產品不是你代理和經銷的那些產品，而是用這些材料在客戶家里打造出來的舒適體驗。對于客戶來說，最重要的一點是能否解決我更多的問題，是否做到人無我有、人有我優，讓我享受供暖系統帶來的安全、舒適、節能的溫馨體驗。

 

顯然，只建立在設備和部件的基礎上，是無法實現上述目的的，所以必須在系統和體系層面理解這個問題，用系統來保證客戶的體驗。

 

其次，設備和產品是否有足夠的差異化并不重要，而在于質量是否有保障、功能是否滿足用戶的需求，以及系統是否能成為核心的問題。就像不同的飯店用的米面可以是同質化的，但不同的大廚做出來的飯菜味道卻各有不同，這就是客戶想要的價值和差異化，而舒適系統就是從米面變成飯菜的保障過程，也是系統要做的事情。所以，系統不是一個技術問題，而是暖通公司的經營問題。

 

暖通公司價值的差異化是客戶定位的差異化

 

沒有任何一種產品可以滿足所有客戶的需求，如果有，這可能是所有客戶都想不起來的產品。

 

有了清晰明確的客戶定位，才能分析出客戶的真實需求，才能設計出最適合客戶需求的產品，這些產品對他們來說是量身定制的，并且是可以滿足客戶深層需求的產品。一旦離開客戶定位，談差異化都是無的放矢。

 

暖通公司價值的差異化是價值主張的差異化

 

公司一定要有明確的價值主張或者說是價值定位，客戶認識和了解一家暖通公司是通過這種價值主張來實現的，所以我們要考慮到這種價值主張是否是客戶需要和樂于接受的，當客戶有這種需求的時候是否能想到你。

 

價值主張是配合客戶定位確定的，有明確價值主張的暖通公司和沒有明確價值主張的暖通公司之間，如同品牌產品與三無產品的區別。

 

公司價值差異化是經營團隊的差異化

 

無論什么樣的價值主張和客戶定位，最終目的的實現都是團隊來完成的，一個什么樣的團隊將會決定上述目的的實現，同時客戶更多是通過團隊的服務和體驗來了解公司的。通過打造一個職業化、專業化的公司團隊，讓客戶感受到不一樣的專業也是解決同質化競爭的關鍵。

 

實際上把所有內容總結到一起，你會發現市場同質化競爭是因為暖通公司的同質化，差異化競爭的核心是為用戶提供價值的差異化、建立暖通公司本身價值的差異化。

 

“供暖系統漫談”系列文章由博容董事長申國強先生原創，首發于《地暖月刊》！